Impacto emocional: Algo más que palabras
Jesús María Fernández Acebes

Que estemos hoy en un momento trascendental de la gestión en la empresa no es porque la
tecnología esté avanzando a pasos agigantados, casi a la velocidad de la luz, ni porque la
comunicación nos permita tener información en tiempo real y ni porque la globalización sea un
hecho palpable, no. Esta trascendencia viene dada porque el comprador, a la hora de elegir
proveedor, ha dejado de ser lineal. 

Cuando una empresa es elegida como proveedor, ya no lo es sólo porque tenga una calidad 
óptima, sino porque es percibida como alguien en que se puede confiar. Hoy, el cliente se 
mueve por sentimientos: “Este proveedor me hace sentir bien, apuesto por él”. Además, este 
cliente quiere quedarse para siempre con ese proveedor. Necesita colaboradores de confianza 
que le ayuden a dar la respuesta que le exigen, a su vez, sus clientes y ¡quién mejor! que sus
proveedores. Es decir, el cliente ha unido confianza y lealtad. Ha roto la linealidad que había 
entre tecnologías, técnicas y sistemas de comunicación excelentes y ser elegido. El se mueve
ahora por sentimientos, por lo que intentar impactarle a nivel racional está muy complicado, por 
no decir imposible. Esta es la razón por la que hablarle de prestaciones estratosféricas, de 
créditos blandos, de call centers, de tarjetas de puntos…, ya no le cause ninguna impresión. 
No le llega al corazón, se queda en la mente y, hoy, el impacto mental no va más allá del “no 
me queda más remedio”, lo que significa que no creará ningún tipo de compromiso con el
proveedor. Ese compromiso sólo se hará realidad si el impacto se produce en el corazón, es 
decir, si el impacto es emocional. 

Ahora bien, esta nueva realidad conlleva, por un lado, que hay que sumergirse de lleno en el 
mundo de las emociones y, por otro, como consecuencia directa, que el profesional tiene que 
ser el único protagonista, lo cual es duro de asimilar, en especial por parte del técnico, lo 
cual es totalmente lógico. Desde siempre nos han educado en la dirección del conocimiento, 
de la experiencia, de las habilidades y de las tecnologías y técnicas de última generación, 
como para que ahora se nos diga que todo ello es algo secundario y el profesional es la clave. 
Se podrá aceptar racionalmente, pero llegar a sentirlo va a costar. Y va a costar porque para 
ello hay que sentir que las emociones están al principio y al final de todos los mecanismos de
decisión y ese sentimiento, sin saber qué son las emociones y cómo se gestionan, es muy
problemático de tener.

Durante miles de años hemos ignorado que son las emociones las que están detrás del
comportamiento, tanto individual como colectivo. Esa es la razón por la que, cuando, por 
ejemplo, hemos estado ante un cliente y ante su comportamiento hemos tenido una respuesta 
que nos ha hecho perder una oportunidad, tengamos la reacción habitual de achacarlo al mal
carácter del cliente o al mal producto que tenemos o a la mala imagen que tiene nuestra 
empresa o…, es decir, siempre encontremos las razones fuera de nosotros, rara vez 
reconozcamos la emoción de miedo o de ira que hemos tenido, el pensamiento asociado que
tenemos a esa emoción y el sentimiento que nos ha llevado a tener dicha respuesta. Mientras 
no demos solución a estos déficits, no seremos capaces de impactar emocionalmente, de ahí 
la urgencia de empezar a hablar en clave de emociones.

Así pues, la realidad de la actividad empresarial hoy gira en torno a que el cliente decide en 
base a percepciones emocionales -lo que entraña que el proveedor tenga profesionales
desarrollados emocionalmente-, y va buscando tener un proveedor para toda la vida -lo que 
implica que esos profesionales deban ser los únicos protagonistas-.

No es de extrañar, por tanto, que estemos viviendo la dramática paradoja de tener los más 
altos niveles de excelencia, el mejor servicio posventa, la mayor inversión en I+D, el mayor 
número de gente en la calle…, y, en cambio, estar teniendo las mayores dificultades para
conseguir clientes y, no digamos, para que éstos se queden. Estamos en un momento crucial. 
O se apuesta por más de lo mismo o por ‘crear’ un profesional capaz de impactar 
emocionalmente. Son las dos alternativas. Ud., ¿por cuál se decide?

 Jesús María Fernández Acebes
Doctor Ingeniero Industrial en Marketing Industrial
Profesor de la Escuela de Ingeniería de Bilbao 
jesusmaria.fernandez@ehu.es