| . |
Y
dígame ud., ¿porqué mi empresa debería tener una Página Web?
Miguel Angel Riesgo Alvarez
“La verdad, no sé porqué insiste tanto en que mi empresa debería
tener una Página
Web en Internet. Existen muchas razones por las que no sólo no la
tengo, sino que
no pienso en tenerla en un futuro. En primer lugar, yo no necesito una
Página Web
para nada; llevo trabajando desde hace muchos años de la misma manera,
y nunca
he utilizado eso que ustedes llaman ‘nuevas tecnologías’. Y
además, ¿para qué voy
a gastarme un dinero, que por cierto no me sobra, si además con mi
negocio
tradicional me va estupendamente?. Mi facturación crece
constantemente todos los
años”.
Mire usted, mantenerse en la cresta de la ola durante un tiempo
indefinido es una
labor que, como se ha venido demostrando a lo largo de la historia de
la humanidad,
es algo imposible. Las distintas civilizaciones (Egipto, Roma, ...)
han ido sucumbiendo
con el paso de los siglos, y es un hecho absolutamente indiscutible
que los ciclos de
apogeo de estas civilizaciones han sido cada vez más cortos. En el
mundo actual de
la empresa ocurre exactamente lo mismo; uno de los mayores problemas
con los que
se enfrentan las empresas hoy en día es llegar a pensar que, por ser
líderes en un
momento dado, lo serán siempre. Las empresas se encuentran obligadas,
si quieren
subsistir y llegar a tener un papel predominante de una forma
sostenida, a adaptarse a
los nuevos tiempos, lo cual implica a menudo un cambio (a veces
drástico)
en la forma
de operar habitualmente el negocio.
Por supuesto que toda adaptación es siempre complicada, y
especialmente si durante
largos años las cosas se han hecho de la misma forma. Como usted
sabrá,
hace
décadas la actividad empresarial estaba centrada en las actividades
productivas; todos
los esfuerzos de la compañía se centraban en saber cuánto podían
producir, ya que de
antemano toda la producción estaba ya vendida (es decir, había poca
oferta y mucha
demanda). Del lado del consumidor se generaban situaciones hoy en día
casi imposibles
de imaginar, como aquella en la que un consumidor debía esperar años
hasta obtener el
coche que quería, ya que había una larga ‘lista de espera’. Sin
embargo, esto ya no es
así; las empresas han pasado de estar centradas en el producto, a
tener una clara
orientación hacia el cliente; por ello, gastan cantidades ingentes de
dinero para saber
cuál será la demanda de su producto, cuáles son los gustos,
preferencias y necesidades
de sus consumidores; además, tienen que competir con numerosas
empresas que se
dedican a lo mismo que ellas, y que se encuentran en un estado
continuo de introducción
de cambios innovadores en sus procesos productivos. Por lo tanto, la
innovación continua
se convierte en un aspecto absolutamente necesario en estos tiempos.
Por ello, lo peor que le puede suceder a una empresa es la de
estancarse en el pasado,
especialmente si éste ha sido glorioso; ocurre exactamente lo mismo
que cuando alguien
ve un anuncio publicitario sobre fondos de inversión: ‘la
rentabilidad pasada no garantiza
rentabilidades futuras’. Además, la historia está plagada de
grandes compañías, que por
no hacer caso a tendencias innovadoras en su tiempo, han llegado a
quebrar o quedar
relegadas a un segundo plano, precisamente por no haberse sabido
adaptar a los nuevos
tiempos.
Y en todo este proceso vertiginoso de cambio que venimos sufriendo
desde hace años, la
tecnología ha tenido, tiene y tendrá un papel absolutamente
primordial. Puedo asegurarle
que el futuro empieza por ‘t’, ‘t’ de tecnología; la tecnología
está presente en prácticamente
todas las actividades del ser humano; es difícil imaginarse alguna
actividad en la que la
tecnología no tenga un papel fundamental.
Cada vez más, las empresas utilizan con mayor asiduidad las llamadas
‘Nuevas
Tecnologías’. Es obvio que aquellas empresas que no se suban a este
tren llegará un
momento en el que no puedan competir en sus mercados, ya que el resto
de las empresas
que sí lo hayan hecho producirán más rápidamente sus productos, y
a un costo mucho
más reducido, lo que les permitirá vender a los consumidores más
barato; en definitiva,
podrán atender a la demanda de una forma mucho más eficiente de lo
que lo han venido
haciendo hasta el momento.
"Ya. De todas maneras, la mayoría de mis clientes no tiene
ningún conocimiento sobre
Internet; seguramente no saben siquiera que es eso de una Página
Web”.
Le diré que cada vez hay una mayor penetración de Internet no sólo
en los hogares, sino
también en las empresas. Hoy en día es muy difícil encontrar una
empresa que no
disponga de equipamiento informático en sus oficinas, y que en alguno
de ellos no exista
un acceso a Internet, aunque sea a través de una conexión telefónica
normal y corriente.
Mediante ésta conexión a Internet, sus clientes pueden utilizar
numerosos servicios web,
entre los que destaca por su simplicidad y gran uso, el del correo
electrónico.
Probablemente dichos clientes ya tengan una dirección de correo
electrónico, por lo que
puede ser muy interesante para las empresas el poder llegar a ellos a
través de este nuevo
canal de comunicación.
Además, creo que no debería infravalorar la capacidad de aprendizaje
de sus clientes.
Estos pueden aprender muy deprisa, a una velocidad tal que llegue un
momento que la
empresa no sea capaz de darles un servicio adecuado, a través de los
nuevos medios que
ellos demandan.
“Ya, claro: ¿y qué me dice usted sobre lo que está ocurriendo
continuamente en Internet;
no hacen más que salir noticias de esos ‘hackers’ que revientan
sistemas, y sobre todo de
los graves problemas que se generan al pagar con tarjetas de crédito”.
En cualquier ámbito que usted pueda imaginarse se dan situaciones
negativas, aunque
no por ello las cosas vayan a ir irremediablemente mal. Para
entendernos, a veces los
bancos sufren robos, y no por ello vamos a dejar de depositar nuestro
dinero y nuestra
confianza en dichas entidades.
En Internet, este tipo de ‘situaciones negativas’ se materializan
en algunos casos como
los que usted me ha mencionado; ‘hackers’ que se dedican a entrar
en sistemas protegidos
para intentar hacer un daño premeditado o, en la mayoría de los
casos, únicamente para
demostrarse a sí mismos que tienen los suficientes conocimientos
tecnológicos como
para conseguir entrar, de lo cual alardean posteriormente. O, incluso,
existen algunos
casos (aunque yo todavía no conozco ninguno de primera mano) donde
han existido
problemas a la hora de pagar con tarjeta de crédito. Sin embargo, le
puedo asegurar que
este tipo de situaciones no dejan de ser más que meras excepciones.
Pues bien, le diré que este tipo de desconfianza hacia la seguridad
en Internet se sustenta
en estereotipos que no tienen ningún tipo de fundamento sólido. En
la actualidad, existen
protocolos de encriptación de la información que se envía por La
Red (caso del SSL), que
se consideran absolutamente seguros, y que logran encriptar la
información de tal manera
que es casi imposible su desencriptación, por lo que no pueden ser
‘leídos’ por terceras
personas. Por otra parte, los mecanismos de seguridad que se
establecen para permitir
las compras seguras por Internet, son cada vez más avanzados (certificados
digitales, ...).
Puedo asegurarle que me fío bastante más de una transacción que
viaja por La Red, que
una que lo hace por el ‘mundo real’; ¿se ha preguntado usted
alguna vez qué ocurre cuando
va a cenar alguna vez a un restaurante, y como forma de pago entrega
su tarjeta de crédito?:
el camarero dispone del tiempo suficiente como para copiar su número
de tarjeta. Otro
ejemplo: seguramente se habrá fijado usted en que cuando la gente va
a sacar dinero de un
cajero automático de una entidad bancaria, y este cajero es interior,
generalmente ‘tira’ el
recibo que le proporciona dicho cajero, en una papelera situada al
lado del cajero automático.
Este recibo contiene el número de la tarjeta con la que se ha sacado
dinero (aunque esta
situación está cambiando poco a poco, ya que las entidades bancarias
empiezan a ocultar
algunos dígitos de dicho número), por lo que cualquier persona
malintencionada puede
obtener un gran número de tarjetas de crédito, para su posterior
utilización fraudulenta.
Como estos casos que le comento existen muchos otros.
Por lo tanto, le aseguro que la desconfianza existente sobre Internet
(aunque cada vez es
menor), es provocada habitualmente por el desconocimiento existente
sobre dicho canal.
“No me había dado cuenta. Pero bueno, la verdad es que mi
presupuesto de publicidad ya
está cubierto con todas las acciones que realizamos en soportes
tradicionales. Con los
contactos que recibimos de dicha publicidad, tenemos bastante”.
Una empresa debe plantearse el mantener una estrategia donde la política
de crecimiento
constante, tenga un papel primordial; nos encontramos en un mundo cada
vez más
competitivo, en donde las empresas que no tengan este enfoque claro de
crecimiento,
están abocadas a la desaparición.
Por otra parte, quizá sea necesario que las empresas se paren un
momento a analizar en
detalle cuáles son los resultados que están obteniendo gracias a la
publicidad que realizan
en medios tradicionales, y responder a preguntas tales como: ¿cuál
es mi coste de
adquisición por cliente?, ¿conozco realmente el target al que dirijo
mi publicidad?, ¿en qué
medida puedo segmentar claramente mis mensajes publicitarios, es decir,
cómo puedo
saber que mi publicidad es vista por el público objetivo que
realmente quiero que la vea?,
¿consigo el suficiente número de clientes a través de dicha
publicidad, que hagan que ésta
sea rentable?, ¿con esta publicidad tradicional, puedo interactuar
con los clientes?, ¿la
cobertura geográfica que tiene mi publicidad, está condicionada por
mi presupuesto?,
¿tengo un espacio ilimitado en los soportes publicitarios que utilizo,
para exponer
claramente las ventajas de mi producto / servicio / empresa? ...
Fruto de este análisis, la empresa probablemente se dará cuenta de
que invertir parte de
su presupuesto en un canal como Internet puede resultarle atractivo y
rentable a corto
plazo, ya que:
- La efectividad de la
publicidad se incrementa notablemente, ya que pueden realizarse
acciones de marketing segmentadas a públicos concretos. Por lo
tanto, los mensajes
publicitarios pueden personalizarse, en función del target al que
se dirija en cada
momento la empresa.
- Los costes, en
relación con los soportes publicitarios tradicionales, son
claramente
inferiores.
- Existen
posibilidades de interactuar con los clientes (incluso en tiempo
real), a
diferencia de los canales tradicionales, por lo que las
posibilidades de atraer un
nuevo cliente se multiplican.
- Internet tiene una
cobertura mundial, ya que una Página Web puede ser vista en
cualquier parte del mundo que tenga conexión a dicho medio. ¿Se
imagina usted
el dinero que tendría que gastarse en un soporte publicitario
tradicional, digamos
televisión, para que su mensaje sea visto en todo el mundo?.
- Internet, a
diferencia de los soportes tradicionales, no tiene ningún límite
en cuanto
al espacio que puede dedicarse para ‘hablar’ sobre un producto,
servicio, la empresa,
etc. Mientras que en un medio tradicional el espacio es muy
limitado (por lo que los
mensajes a lanzar deben escogerse muy bien), en Internet pueden
detallarse los
mensajes publicitarios, con la precisión que se requiera en cada
momento.
- Internet, gracias a
la tecnología, permite a las empresas llegar a conocer con una
gran precisión a sus clientes.
- Si su Página Web reúne
unos determinados requisitos (fundamentalmente el
suficiente tráfico), puede rentabilizar aún más la inversión
inicial, mediante la venta
de espacio publicitario a terceros, los cuales se encuentren
interesados en
promocionar sus productos en su Página Web.
- En Internet son muy
numerosas las distintas formas que existen para promocionar
un producto / servicio / empresa: publicidad on-line, Página Web,
programas de
afiliación, ...
Sin embargo, con
todo esto no he tratado de insinuarle que abandone cualquier inversión
en los soportes tradicionales que haya venido utilizando hasta el
momento; lo que le
aconsejo es que elabore una estrategia publicitaria integral en la que,
en función de sus
medios disponibles, invierta en diferentes soportes publitarios, tanto
on-line (Internet) como
off-line (prensa, radio, televisión, vallas, ...). Usted debería
construir dicha estrategia
pensando en las nuevas posibilidades que trae Internet, e integrando
este canal con el
resto de soportes publicitarios.
Miguel Angel Riesgo Alvarez
Gerente de GlobalSite Solutions, S.L.L.
Diplomado en Informática por E.S.I., Licenciado en Gestión Comercial
y Márketing por
E.S.I.C., Executive Master E-Business por el Instituto de Empresa.
Contacta: mariesgo@worldsites.net
http://www.worldsites.net
|
