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¿Cómo
calcular el Retorno de Inversión de una Intranet?
por Carlos Climente
Es la pregunta que todo el mundo se hace. Medir el ROI (Return On
Investment)
de una intranet es una tarea imposible si quiere hacerse
científicamente.
La
mplantación de una intranet está supeditada a cientos de elementos,
muchos de
ellos intangibles, y por lo tanto su coste y beneficio resultan
imposibles de calcular
fidedignamente. Para ello, tan sólo podemos basarnos en los cálculos
realizados
previamente por otras compañías, y aún así, siempre habrá que
confiar en nuestra
intuición.
La siguiente tabla muestra cuáles son los principales costes y
beneficios derivados de
la implantación de una intranet.
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COSTES
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BENEFICIOS
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Coste
de los ordenadores
Coste de las redes
Presupuesto para los inicios
Coste de la escalabilidad
Gastos de gestión
Gastos de consumo
Seguridad |
Mayor
competitividad
Mayores ventas
Menos costes
Empowerment (menos burocracia)
Mejor servicio al cliente
Colaboración
Reducción de los tiempos
Menor fuga de conocimiento |
Estos son los aspectos que se han medido tradicionalmente. Los costes
son
inapelables. Sin embargo, un estudio de Prescient Digital Media junto
con la Escuela
de Negocios Katz , revelaba que muchos de los beneficios arriba
mencionados no se
encontraban entre los nombrados por las 275 empresas participantes.
Además, a mi
juicio, algunos de los beneficios que sí coincidían son pura
especulación. Por ejemplo,
el principal beneficio aportado por la intranet es la competitividad
(en un 90% de los
casos), lo cual no deja de ser un valor inmaterial: se prevé que en
el futuro habrá una
diferencia sustancial entre las compañías que poseen una intranet y
las que no. Por
lo tanto, no considero que sea un valor a tener en cuenta al calcular
el beneficio del
sistema. Sí que lo son, en cambio, la gestión de los contenidos (mencionada
en un
87% de los casos) y la facilidad de comunicación (en un 87%).
Otra conclusión arrojada por la misma encuesta hace referencia al
principal beneficio
tangible que aporta una intranet. Los encuestados eligieron entre 70
beneficios los
más obvios para su empresa. Los cuatro primeros hacían referencia a
la gestión de
la información: mayor accesibilidad a la información para el cliente
(97%), fluidez en
la comunicación (95%), mayor consistencia de la información para los
clientes (94%)
y más precisión en la información sobre los clientes (93%). Por
ello podemos deducir
que calcular el ROI de la intranet equivale a medir la gestión del
conocimiento de la
empresa. El principal beneficio es intangible y por lo tanto,
inmedible.
Además de eso hay otros riesgos implícitos en la medición del ROI
de la intranet. En
un artículo publicado por Intranet Journal y que llevaba por título
When it comes the
ROI, integration matters too, Dave Cadoff advertía de la dificultad
que entraña no saber
cómo el usuario va a acoger el sistema. Por ejemplo, el e-procurement
ha sido
generalmente mal acogido por las empresas asociadas a una intranet,
con lo cual el
ahorro supuesto por el envío de materiales se desvaneció.
En un artículo publicado en 1997 por Intranet Communicator, George
McGrath y
Anthony Schneider proponían tres modos de demostrar el Retorno de la
Inversión
de la Intranet de modo creible:
1. Creando una intranet piloto, con un pequeño grupo de usuarios.
Ello permite saber
cuál es el coste de las tecnologías, identificar los costes
verdaderos de manterner
el sistema y así obtener una idea del periodo aproximado de retorno
de la inversión.
En The truth is out there: measuring intranet ROI, Paul Chin advierte
que es mucho
más fácil convencer a los directivos para que inviertan en un
proyecto de este tipo
que en uno de grandes dimensiones. Para ello habrá que entregarles un
dossier
con un resumen ejecutivo del proyecto que contenga los objetivos a
alcanzar en
dicha experiencia piloto, los requerimientos para implantar la
solución,
los
beneficios reportados por el experimento, la estrategia de implantación
y el análisis
de riesgo.
2. Investigar los costes implicados en un pequeña lista de procesos
en nuestra
empresa y llevar a cabo experimentos para medir los ahorros que se
deducen de
migrar dichas comunicaciones a un sistema digital. Como comenta Toby
Ward en
Measuring the Dollar Value of Intranets, Cisco Systems mide el
beneficio generado
por su intranet en areas específicas como compras, administración,
impresión o
distribución. Luego presupone los resultados de esos estudios en áreas
afines para
finalmente calcular el ROI en toda la empresa. De este modo también
se ahorra
tiempo: algunos estudios de benchmarking muestran que las empresas
invierten una
media de solo 21 días para medir aspectos concretos.
3. Centrarse en aplicaciones que pueden generar beneficios o disminuir
costes. El
beneficio de esta tercera opción es que además se puede medir por qué
fallan las
aplicaciones y mejorarlas. Para el artículo Intranet Usability: The
Trillion Dollar Question
(publicado en alertbox el pasado mes de noviembre) Jakob Nielsen midió
16 tareas
comunes en los empleados de 14 intranets de todo el mundo. Cuando los
salarios y
los costes de materiales se toamaban en cuenta, las empresas con
peores intranets
pagaban 3.042 dolares anuales por empleado para pagar el tiempo
invertido en las 16
tareas. La media era de 2.069 anuales, mientras que las compañías
con la intranet
más usable sólo pagaban 1.563. Para compañías con 10.000 usuarios,
el coste anual
de la intranet era de $15.6 millones en las intranets más usables,
20.7 en la media y
30.4 en las peores. Curiosamente, para mejorar considerablemente la
usabilidad del
sistema, la empresa sólo deberá invertir 500.000.
¿Por qué seguir uno de estos tres procesos? ¿Por qué no calcular
el ROI como lo
haríamos con otro tipo de proyecto? El cálculo del ROI de una
intranet derivado de
alguno de los tres modos arriba propuestos se ajustará mas a la
realidad que el
derivado de una fórmula genérica.
En un excelente artículo titulado Assessing
Intranet Cost Benefits , Clive Shepherd
proporciona un método para calcular el ROI. Sin embargo, la
experiencia demuestra
que estos sistemas tan rígidos sólo auspician desengaños. En un
estudio realizado
por CIO.com en diciembre de 2001, tan sólo un 36% de los ejecutivos
entrevistados
estaban satisfechos con sus sistemas. De ellos, el 47% se ajustó al
presupuesto
inicial, el 15% lo rebajó y el 21% lo incrementó. El 21% esperaba el
retorno de la
inversión para 12 meses; un 31% en 24; el 20% en 36; y un 15% no lo
sabía. Ese ROI
se debería en un 70% a la satisfacción del cliente, en un 59% al
aumento de la
productividad y en un 56% al crecimiento de las ventas. Como he citado
en las primeras
líneas de este artículo, las ventas y la satisfacción del cliente
no se encuentran entre
los principales beneficios obtenidos por las empresas. Por lo tanto,
en un segundo
sondeo, la decepción de los directivos de CIO.com aún sería mayor.
Cabe decir que el ROI no es igual para todas las empresas. Schneider
define qué
empresas obtienen mayor beneficio de una intranet. Así, las empresas
con muchas
localizaciones ahorraran más costes puesto que la información se
descentraliza
(evitando el envio de faxes o llamadas telefónicas). Por otra parte,
las empresas que
se basan en la contabilidad, consultoría y legislación obtienen
mayor productividad
debido al intercambio de información.
En síntesis, es cierto que calcular el ROI de la intranet es un
elemento indispensable
a la vez que complicado. Los resultados obtenidos hasta el momento no
parecen
muy alentadores. Sin embargo, un estudio reciente de Hambrecht and
Quist manifiesta
que el 85% de las primeras 200 empresas de Fortune están implantando
una estrategia
de intranet. Como dice Kara Pernice en BellSouth: a winning intranet (publicado
en
intranet journal el 4 de noviembre de 2002) intuitivamente todo el
mundo está de
acuerdo con que la intranet ahorra tiempo, pero no podemos reducir eso
a un
presupuesto que satisfaga a nuestra gente de finanzas.
Carlos Climente
Licenciado en Publicidad y RR.PP en la universidad UCH-CEU de Valencia
cclimente@terra.es
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