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"Tienda
su red en la red. Promoción en Internet"
Alain Jorda
Una de las preguntas que más frecuentemente me plantean las empresas
es
"¿cómo promocionar mi sede en Internet?" "¿cómo
hacer que mis clientes,
actuales y potenciales, sepan encontrar mis páginas y las visiten?"
Y a esta
pregunta todo el mundo desearía recibir una respuesta del tipo:
"Muy fácil,
contrata una campaña de promoción en tal agencia" o "basta
con que contrates
banners en tal y tal portales". Y ahí reside el gran problema.
Por la inercia del
mundo físico y el desconocimiento del miedo, la actitud de las
personas es a continuar con "lo conocido" o "lo fácil".
Parece que deseamos
poder comprar banners, o lo que sea, colocarnos en los grandes
portales y,
con eso, cumplir el expediente de la promoción. Casi diría,
tranquilizar nuestra
conciencia. Pero eso, en Internet, no funciona así. Internet nos da
muchas
oportunidades de destacar inexistentes en el mundo físico, pero a
cambio nos
exige involucrarnos directamente en nuestra promoción. Veamos porqué.
LA GRAN PREGUNTA
En Internet cualquier compañía es un microbio frente a un universo
inabarcable.
Unos simples datos: 1) Terra, por sí sola, dispone de 200 millones de
US$ para
publicidad en Internet. 2) Hay 150 millones de dominios en Internet,
todos ellos
intentando promocionarse. ¿Cómo vamos a poder destacar ante tamaño
panorama?
¿CÓMO VAMOS A CONSEGUIR ALCANZAR NUESTRO PÚBLICO OBJETIVO
CON LOS RECURSOS LIMITADOS QUE TENEMOS?
En el marketing tradicional, o físico, para hacer eso, nos subimos a
un escenario
frente a nuestro público potencial. Desplegamos entonces una pancarta
(Prensa,
revistas, catálogos, vallas,...) y lanzamos nuestros eslóganes por
los altavoces
(radio, TV, ferias). La cantidad de receptores de nuestro mensaje
depende de lo
alta que sea nuestra tarima y de la potencia de nuestros altavoces. O
sea, de
cuántos y cuán potentes son los medios que contratamos. En
definitiva, la
solución es simple y directa: Pongo dinero y contrato medios.
EL MODELO INTERNET
Para explicar cómo funcionan las cosas en el cibermarketing, voy a
utilizar una
analogía que se me ocurrió unos meses atrás y que presenta Internet
como un
inmenso mar lleno de internautas. Esa analogía nos lleva a 2
conclusiones
importantes.
1) ENTRE ESOS INTERNAUTAS -200 millones aproximadamente en la
actualidad-
ESTÁN NUESTROS POTENCIALES CLIENTES, así como también nuestros
competidores y todas las empresas de nuestro sector.
2) NOSOTROS TAMBIÉN ESTAMOS INMERSOS en este mar, entre nuestros
clientes y competidores. Por lo tanto, no podemos subirnos a una
tarima desde
la que llamar la atención de todos ellos. Al contrario, deberemos
conseguir que
se identifiquen, que levanten el brazo y nos señalen su existencia y
su interés
en nuestras ofertas. A partir de ahí, podremos establecer una relación
con cada
uno de ellos, lo más personalizada posible.
¿CÓMO HACER QUE LOS CLIENTES "LEVANTEN EL BRAZO"?
Para contestar esta pregunta, puede sernos útil saber de qué maneras
los
internautas encuentran las sedes web.
Hay algunos estudios a este respecto con resultados muy interesantes.
Las cifras
difieren entre ellos pero no así el orden de los medios. En primer
lugar, aparece el
"boca a oreja", con el 89% de internautas que lo usan. A
continuación, los
buscadores, con el 75%. En tercer lugar, los enlaces, con el 68%.
Luego vienen
otros medios como la publicidad off-line (TV, radio, prensa, revistas),
anuncios
clasificados, packaging y papelería de empresa, etc.
A primera vista puede resultar chocante que el primer medio de difusión
de webs
sea el BOCA A OREJA. Pero si recordamos la analogía del mar, es
bastante lógico.
Debido al propio medio, la información corre por la red de web en
web, de internauta
a internauta, es decir, de boca a oreja. Habrá que aprender a
desarrollar este modo
de comunicación. Y esto será difícilmente contratable en el
exterior. Será
responsabilidad directa de la empresa en su mayor parte.
Siguen luego los BUSCADORES. Es muy importante aparecer en ellos. Ello
se
consigue dándose de alta y seleccionando los más adecuados. Pero hay
otra
herramienta que, sin requerir ningún esfuerzo, nos permite entrar en
todos los
motores de búsqueda. Son las etiquetas -"metatags" en
inglés-
de cada una de
nuestras páginas (título, descripción y palabras clave). Con esas
etiquetas bien
definidas, los robots buscadores serán capaces de incorporarnos a sus
bases de
datos. Sino, no. Y, sin embargo, por puro desconocimiento, muchas de
las páginas
que podemos encontrar no tienen esas etiquetas definidas.
Los famosos BANNERS se encuentran inmersos como un subapartado del
tercer
medio de acceso a los webs: los ENLACES. Por lo tanto, están lejos de
ser esa
"solución universal" que muchos quisieran. Múltiples
estudios muestran que la tasa
de contactos que genera un banner ha bajado de cotas medias del 3% -3
de cada
100 internautas que ven el banner, hace clic en él- al 1% en la
actualidad. Lo que
sí es interesante es conseguir tener muchos enlaces a nuestras páginas
desde
cualquier punto de la red. Ya sea en artículos que hablan de nosotros,
en las listas
de recursos que mantienen muchas sedes web o, como otra alternativa,
mediante
banners.
TIENDA SU RED EN LA RED
Regresando ahora a la analogía del mar y a la vista de la
multiplicidad de medios
con que contamos, la táctica más adecuada es la de los pescadores.
Ellos tienden
su red en el mar y recogen en ella su pesca. Además, utilizan
anzuelos en los que
colocan los cebos adecuados a los peces que quieren atraer. Luego
recogen los
peces uno a uno, los seleccionan, rechazan los no comestibles, etc.
Por supuesto,
eso es mucho más trabajoso que poner un anuncio, pero, en el medio en
el que nos
movemos, es mucho más eficaz para reclutar clientes INTERESADOS.
El secreto está, para la inmensa mayoría de empresas, en TEJER SU
RED EN LA
RED. Una red de la que nuestra sede será el centro y que iremos
extendiendo poco
a poco, pacientemente, día a día, sin desmayo, en todas direcciones.
Una red que,
a medida que crezca, y si le damos los medios para ello, será capaz
de desarrollarse
por sí misma y llegará cada vez más lejos.
¿COMO TEJER NUESTRA RED?
Los medios para construirla son muchos y muy diversos. Podemos
mencionar una
larga lista.
Entre los medios virtuales: Alta en los buscadores, Banners
publicitarios, microsites,
intersticials, notas de prensa a publicaciones digitales, inclusión
de links en webs
relacionadas, compra de palabras o posiciones en los buscadores,
participación en
newsgroups, correo electrónico organizado, patrocinios, intercambio
de paquetes de
contenidos o proporcionar webs gratis. Los medios más tradicionales
pueden también
tener un papel, sobre todo si nos dirigimos al gran público y tenemos
medios para ello:
Notas de prensa a medios de comunicación, papelería de la empresa,
packaging,
objetos de regalo, anuncios en cualquier tipo de medio de
comunicación, conferencias,
ferias, publicación de artículos y libros, etc.
CONCLUSIÓN
He expuesto una serie de conceptos y elementos necesarios para
entender los
mecanismos de una correcta acción de promoción en Internet. Y hemos
visto que los
enfoques deben ser radicalmente distintos de los del marketing físico
o convencional.
En mi siguiente artículo (el mes que viene) os ayudaré a poner en
orden toda la batería
de medios que he citado y daré pautas e ideas para guiaros en el
desarrollo de vuestro
propio plan atendiendo a las diversas circunstancias de cada empresa.
Es decir, está claro que esa red de la que hemos hablado, será
distinta en cada caso y
así debe ser. Os propondré distintas líneas de trabajo que deberéis
utilizar, algunas de
ellas muy novedosas, para tejer la red más adecuada a las necesidades
de vuestra
empresa.
Alain Jorda
Consultoría en Estrategias de Negocio en Internet.
Autor del Seminario "¿Cómo Crear y Desarrollar TU Estrategia de
Éxito en Internet?".
Editor del boletín gratuito "Comercio en la Red".
Diplomado en Dirección General por EADA (Barcelona) e Ingeniero
Superior de
Telecomunicación por la UPC (Barcelona)
alta@ajcomercio.com |
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